3Labs esiste ormai da ben 22 anni, ma in pochi conoscono la storia dell'azienda, i passi che ci hanno portato dove siamo oggi e le sfide che sono state affrontate. Chi meglio del fondatore stesso di 3Labs, quindi, poteva raccontare tutto ciò?
Roberto Buonanno, imprenditore, autore, consulente strategico e, ovviamente, fondatore di 3Labs e di Tom's Hardware Italia, non si limita, però, a esporre cronologicamente i fatti che dal 2002 a oggi hanno permesso di costruire un'azienda leader del settore, bensì parla dal punto di vista imprenditoriale, affrontando temi come la competitività in un mercato come quello dell'editoria online, il cambiamento costante del mercato, la formazione e la crescita personale e la selezione di partner e collaboratori di qualità.
In quest'intervista troverete, quindi, consigli da vero imprenditore, che vi torneranno utili a prescindere che siate a vostra volta imprenditori oppure no.
1. Roberto, partiamo dalle basi: qual è la storia di 3Labs? Come è nata l'idea di creare un network che si occupa di editoria, affiliate marketing e advertising?
L'idea di creare Tom’s Hardware è nata nel modo più semplice possibile. È l’inizio del 2002, ed io e il mio collega all'università, amici anche nella vita, nutriamo entrambi una forte passione per la tecnologia e per i videogiochi. Io sono un po' più smanettone e già programmo portali Internet ad alto traffico; lui è più improntato verso l'attività commerciale e ha già avviato una carriera nel settore dell'Information Technology.
Siamo entrambi lettori di Tom’s Hardware, che ai tempi era disponibile solamente in inglese o in tedesco, e ci viene in mente la “folle idea” di proporci come responsabili dell’edizione italiana. Per nostra somma sorpresa c'è bastato un appuntamento per ricevere un "sì" da parte dell’allora proprietà di Tom’s Hardware.
Ecco, in retrospettiva, questo è esattamente il modo in cui non si incomincia la vita imprenditoriale. Oggi se proprio devo insegnare qualcosa a un ragazzo che viene da me a chiedere una consulenza, un parere, un consiglio su come mettersi a fare impresa, la prima cosa che gli dico è:
Non fare impresa con parenti, amici, cugini e in generale non prendere dei soci in azienda in base a rapporti di amicizia e parentela, perché non è il criterio corretto per la condivisione di un progetto imprenditoriale
E a meno che non sia strettamente indispensabile, non avere soci
A tal proposito, tanti anni fa prendevo in giro un collega che mi faceva la battuta che le società migliori sono quelle con un numero di soci dispari e inferiore al due. Allora lo ritenevo un retrogrado e una persona non avvezza allo spirito di impresa. Ora, lo ritengo ancora un retrogrado, e anche non avvezzo allo spirito di impresa, però su questo punto specifico aveva ragione da vendere.
In breve, a fine 2002 apriamo 3Labs Srl, un nome tuttora senza molto senso e che, oggi, sconsiglierei a un giovane imprenditore, facendogli una filippica sull’importanza del brand. Ma allora non ne sapevo niente a mia volta e quindi sarebbe andata bene così.
Otteniamo una licenza d’uso del marchio e dei contenuti delle edizioni internazionali di Tom’s Hardware e iniziamo a lavorare alla traduzione di articoli.
Il sito tomshw.it apre ufficialmente al pubblico il primo luglio del 2003, programmandolo in primis io per intero, perché per diversi mesi, resteremo solo in due a lavorarci, io e il mio socio di allora. Scegliamo questa contrazione del nome Tom’s Hardware perché il dominio tomshardware.it non è disponibile in quanto acquisito da Mondadori. La grande azienda editrice, infatti, aveva a sua volta avviato una trattativa per prendere in gestione Tom’s Hardware Italia ma, incredibilmente, i titolari della testata hanno preferito due sbarbatelli alla prima esperienza a un colosso del settore editoriale.
Intanto il nostro team cresce e il primo collaboratore fisso è Andrea Ferrario, che si guadagnerà in seguito, grazie a competenza e lealtà ultra ventennale, il ruolo di Amministratore Delegato oltre che una cospicua quota societaria.
Passiamo da essere una testata di sole traduzioni, ad avere il nostro laboratorio e a produrre i nostri contenuti originali. Oggi tutti i nostri contenuti sono originali e scritti dai nostri redattori.
2. Quali sono state le sfide e come le avete affrontate? Pensiamo a momenti che sono stati provanti per il mondo del lavoro, come il COVID; l'azienda come ha reagito?
Siamo attivi da oltre 20 anni e quindi ne abbiamo viste di tutti i colori.
Il primo periodo complesso è nel 2007. Un’azienda francese acquista Tom’s Hardware e noi ci troviamo ad aver a che fare con un gruppo di lavoro completamente nuovo.
I titolari della nuova proprietà fanno un giro di filiali e licenziatarie e, dopo la visita in Italia, sono entusiasti dei nostri risultati. Non riescono a credere che, in sole sei persone, facciamo numeri pari a quelli del loro team di oltre 50. E quindi il CEO, Alfred Vericel, ci dice “Lavorate così bene che non vi voglio più come semplici licenziatari, ma vi voglio come parte integrante del nostro gruppo.”
Ovvero, ricevo la mia prima proposta di acquisizione.
Ai tempi mi sembra una pessima idea vendere la mia azienda e ancora una volta, con il senno di poi, mi viene da ridere. Se potessi dare un consiglio al Roberto dei tempi, gli direi: "Presto, firma immediatamente e ottieni un ottimo prezzo per quello che hai creato fino ad oggi."
Insomma, nel 2008 faccio la mia prima exit e vendo interamente le quote di 3Labs Srl al gruppo francese Best of Media in cambio di un discreto capitale, di stock options e di un garanzia di un interessante percorso di crescita per tutto il nostro team. Nel 2011 c’è un'altra grande scelta: arriva l'opportunità di iniziare un'attività di gestione organizzata di youtuber, fenomeno che ai tempi conoscevano in pochissimi.
Google mi dà la possibilità di gestire una rete multicanale, ovvero di poter federare a me tanti canali YouTube esistenti e trattenere i loro compensi in cambio di servizi di vario tipo. In maniera da molti considerata folle, avvio questa nuova business unit all’interno di 3Labs Srl, nonostante l’azienda non sia più mia.
Questo sarà un passaggio molto importante, che pagherà alti dividendi in futuro, perché denoterà con chiarezza la mia etica, che è la stessa che poi applico anche in azienda e cerco di comunicare ai miei colleghi, ovvero:
Aziendalismo totale
Totale fedeltà a chi mi paga lo stipendio
Mente sempre attiva alla ricerca di nuove opportunità
Il 2017 è un anno pazzesco, perché a febbraio nasce il mio primo e unico figlio e ad agosto, sulle rambla di Barcellona, accade un attentato terroristico. Ci sono due italiani tra le vittime, e uno di loro è il nostro direttore commerciale Bruno Gulotta. Siamo scioccati ma reagiamo. Organizziamo una raccolta fondi che aiuterà a dare sostegno e stabilità economica alla famiglia di Bruno, ma in azienda siamo nei guai. La struttura che ho creato in quasi dieci anni vacilla sotto questo colpo, ma la durissima esperienza ci fa crescere soprattutto come esseri umani.
Il 2018 è l’anno della sfida definitiva. Tom’s Hardware è da poco passata di proprietà e ora siamo una filiale di un gruppo statunitense. C'è da fare una scelta molto complessa, ovvero se rimanere di proprietà dell'azienda americana oppure se tornare ad essere un'azienda indipendente.
Prendo tutto il coraggio e, consigliatomi con il mio braccio destro e attuale amministratore delegato Andrea Ferrario e con i miei mentori del tempo, decido di chiedere un “buy out”, ovvero di poter riacquistare 3Labs Srl. Ed è in questo momento che vedo ripagati i miei 10 anni di lealtà e integrità nei confronti dell’azienda: non solo la mia richiesta è accettata di buon grado, ma mi propongono un prezzo d’acquisto a dir poco simbolico.
E quindi, da metà 2018 sono di nuovo proprietario al 100% di 3Labs Srl, e inizia un’esperienza completamente nuova.
E la pandemia? Rispetto alle sfide del passato, è stata un gioco da ragazzi che non solo non ci ha portato alcuna difficoltà ma, anzi, ci ha visto registrare record di fatturati e utili.
La più grande sfida recente è stata la cessione del nostro ramo d’azienda dedicato al mondo degli influencer. Aperta nel 2011, è diventata una business unit da dieci milioni di fatturato. Nel 2021 decido che è giunto il momento di chiudere quel capitolo, conferisco l’unità in una nuova azienda, In-Sane Srl, che porto a vendita a fine 2022 dopo un impegnativo due diligence. Un altro capitolo chiuso.
3. Su quali valori fondate l'azienda e la cultura aziendale?
Nel caso di una micro azienda come la nostra, parlare di cultura aziendale è veramente un'esagerazione, perché quando si è così piccoli e si ha meno di 50 collaboratori, nonostante una storia di vent'anni, la cultura è di fatto la cultura dei titolari e di chi è in azienda da più tempo. È inutile stare lì a parlare di manuali d'etica e codici di eccellenza.
Devo ammettere che, obbligato dai passaggi richiesti per arrivare alla exit di In-Sane Srl, dopo quasi vent’anni abbiamo finalmente missione, visione e codice etico.
Missione di 3Labs - Cosa facciamo ora
“Educare gli italiani a fare scelte informate e sostenibili per migliorare le proprie vite con la tecnologia. E offrire alle aziende le migliori opportunità di promozione per i loro prodotti.”
Visione di 3Labs - Dove saremo fra dieci anni?
“Guidare i fruitori di tecnologia globali a una vita arricchita dall’uso responsabile dei prodotti più innovativi. E offrire alle migliori aziende mondiali strumenti di conversione efficaci e mirati.”
I valori sono quelli da “fiaba” ma che abbiamo sempre incarnato: lealtà, correttezza, trasparenza, responsabilità, affidabilità, rispetto. Ma se c’è un valore che contraddistingue le mie aziende è la vera meritocrazia. Lo dimostrano il nostro AD, passato da redattore a capo dell’azienda e socio, e diversi altri casi.
4. Come si resta competitivi in un mercato in costante cambiamento come quello dell'editoria online?
Qualsiasi mercato oggi richiede un aggiornamento continuo per essere competitivi, soprattutto in ambito di prodotti digitali. Nel nostro caso facciamo uno studio quotidiano di tutte le nuove tecnologie legate alla divulgazione di contenuti. Non a caso da questo studio ossessivo e compulsivo era nato, nel 2011, il network di YouTube, che poi è diventato l'azienda di grande successo In-Sane Srl.
Quindi come si fa a rimanere al passo con i tempi?
Innanzitutto bisogna avere la consapevolezza che devi aggiornarti quotidianamente e vi assicuro che c'è chi non ce l'ha. Conosco persone che fanno le stesse identiche azioni, hanno la stessa routine da 15, 20 e più anni.
Nel mio caso è stato chiaro fin dall'inizio che avrei dovuto reclutare persone più brave di me nei settori strategici dell'azienda. In pratica, invece di diventare il più bravo al mondo a fare divulgazione tecnologica, ho cercato persone più brave di me nel farlo. Invece di continuare a migliorare come programmatore, ho ingaggiato programmatori professionisti più giovani e in gamba di me. E così per ogni funzione aziendale.
Nel frattempo io mi sono specializzato nelle skill imprenditoriali che già ai tempi, nonostante mi mancasse la formazione imprenditoriale che ho adesso, ritenevo molto più importanti delle skill pratiche che possono essere sempre sostituite da un tecnico, da uno specialista o da un ragazzo più giovane, più appassionato e che ha più tempo di te.
5. Come imprenditore, come affronti i cambiamenti del mercato e cosa suggerisci a chi non riesce a trovare una quadra?
La prima regola è che il mercato cambia sempre, quindi non è una novità e non è una sorpresa. Guardiamo per esempio il settore della divulgazione di contenuti e dell’informazione tecnologica. All'inizio, prima dell'avvento dei siti Internet come Tom’s Hardware o SpazioGames.it o altri ancora più storici come html.it, tutte le riviste erano cartacee. Negli anni ‘90 chiunque volesse informarsi su questioni di tecnologia, informatica, programmazione o qualsiasi altra materia, doveva comprare libri o riviste specializzate.
Poi sono arrivati i siti come i nostri: vere e proprie testate giornalistiche online, che hanno sparigliato le carte e per un certo periodo, però, sono stati ritenuti dei paria, dei figli di un dio minore. Infatti ricordo ancora nitidamente quando andavamo ai primi eventi per la stampa specializzata. Gli allora colleghi della carta stampata ci guardavano non solo come gli ultimi arrivati, ma come se fossimo membri di una razza inferiore. Poi le riviste online hanno preso il sopravvento, e per ovvi motivi. Soprattutto in settori dinamici come quello della tecnologia, il lettore, che volesse informazioni aggiornate, poteva solo affidarsi a testate online più veloci, reattive, capaci di fornire informazione non solo quotidiana, ma in tempo reale; oltre che completamente gratuita e con la stessa competenza se non ancora di più.
Poi però a partire dalla prima metà degli anni 2010 sono nati gli influencer, inizialmente nella forma di youtuber professionisti.
Il fenomeno di YouTube che ha di nuovo scombinato le carte in tavola. E, mentre tutti i miei colleghi della stampa digitale facevano come avevano fatto in precedenza quelli della stampa cartacea - ovvero criticavano questi nuovi divulgatori ritenendoli inferiori, incapaci, meno competenti, meno preparati - io ho ritenuto questi ragazzi una nuova opportunità.
Ho visto prima di molti altri l'opportunità di prendere in gestione questi youtuber, assisterli, professionalizzarli e farli diventare dei punti di riferimento nei propri settori.
Quindi come si affrontano i cambiamenti del mercato? Con umiltà, con serietà e con la stessa voglia di imparare di un bambino di cinque anni. L'arroganza e l'orgoglio sono la morte di ogni progetto imprenditoriale, soprattutto oggi.
È controintuivo: la principale qualità di un imprenditore di successo è l’incoerenza. Certo, devi mantenerti coerente ai tuoi valori fondanti ma su tutto il resto devi essere pronto a cambiare idea in modo repentino su tutto. A costo di sembrare schizofrenico!
6. Quanto è importante la formazione per sé stessi, come imprenditori, e per i propri dipendenti?
La formazione è fondamentale, infatti io dico sempre, scherzando con i miei amici, colleghi e studenti, che è un miracolo che io sia arrivato fino al 2018 con un’azienda in vita. Questo perché non avevo mai introdotto una formazione strutturata né per me né per la mia azienda fino ad allora.
La mia fortuna è stata la prima exit del 2008. Nei dieci anni successivi, in qualità di dirigente di un piccolo gruppo internazionale, ho visto come lavorano le grandi aziende e ho capito che non sapevo niente di gestione d’impresa.
A chi non crede all’efficacia della formazione, mostro sempre un parallelo tra la data dell’avvio in modo massiccio della formazione nelle mie aziende e i risultati economici.
A inizio 2019 ho introdotto in azienda attività formative da parte di professionisti esterni. E ho iniziato a formare me stesso e i miei manager con consulenze private, seminari e workshop legati al mondo dell'imprenditoria e del marketing. I nostri fatturati, nei 3 anni successivi, sono passati da poco meno di 3 milioni, a quasi 13 milioni. Con una record di utile netto di 1.252.000 euro. Il nostro utile era superiore al fatturato lordo di diverse realtà che, fino a qualche anno prima, ritenevo concorrenti.
Trovo un collegamento diretto e impossibile da non riconoscere tra formazione e risultati, e i numeri corroborano la mia tesi.
Per quanto riguarda la mia formazione personale consumo centinaia di podcast, libri, video di formazione. Leggo anche molti libri, anche se ultimamente preferisco l'audio alla lettura perché sono invecchiato e mi si appesantisce più facilmente la vista. Faccio un'attività di scandaglio continuo di nuovi formatori o divulgatori che possono aiutare me e la mia azienda a migliorare.
Proprio recentemente sto discutendo con il mio direttore di comunicazione un nuovo piano formativo per tutto il team dedicato soprattutto alle soft e hard skill importanti in questo momento storico.
Quindi, se ancora non credi alla formazione, i bilanci delle mie aziende sono pubblici, vai a guardare i risultati degli ultimi anni e fatti tu un'idea se la formazione ha o non ha un impatto diretto nei risultati aziendali, oltre che nella felicità e nella soddisfazione anche personale, perché no.
7. Per quanto riguarda il futuro, invece, quali sono le sfide principali che prevedete di affrontare nei prossimi anni e come vi state preparando per superarle?
La nostra sfida principale è la stessa di tutti i divulgatori di qualsiasi settore che abbiano un po' di sale in zucca: affrontare un mondo di sempre più facile accesso a sistemi di intelligenza artificiale sempre più evoluti. E cercare di distinguersi in un potenziale scenario futuro nel quale 99 contenuti su 100 saranno scritti da un’intelligenza artificiale generativa. E per l'assurdo il 99% di questi saranno di qualità migliore della maggior parte di quanto viene scritto oggi dai redattori delle testate online di tutto il mondo, che sono sempre più costretti a creare quantità al posto di qualità, per quello che sembra essere un obbligo di mercato.
A mio parere, la sfida principale del presente e dell’immediato futuro è distinguersi con grande qualità, quindi contenuti originali, e tante ottime analisi critiche che un IA per ora non può realizzare. Come esempi recenti posso citare:
Gli approfondimenti e le indagini sul sito e sul canale YouTube di Tom’s Hardware
Le grandi interviste e indagini del nostro AD Andrea Ferrario
Le interviste ai principali operatori di settore e opinion leader nelle nostre testate B2B
8. Come selezionate i vostri partner e collaboratori per garantire la qualità e la coerenza dei contenuti?
Sentendo tutti i miei amici imprenditori e i miei studenti in consulenza, tutti quanti mi parlano della difficoltà crescente nel selezionare e assumere nuove persone in azienda.
La mia risposta è che io non ho mai avuto problemi a trovare persone di successo e ragazzi in gamba da introdurre in azienda. Certo, ci sono anche grandi rischi perché diverse persone brillanti e promettenti di 3Labs hanno fatto il passo della quaglia e hanno lasciato la mia azienda dopo essere stati selezionati, formati e coccolati per andare a lavorare presso i miei peggiori concorrenti. Ma questo è il rischio del mestiere: quando assumi centinaia di persone può capitare che con qualcuno vada male.
Del resto però la selezione è stata fatta bene perché queste persone sono a livelli apicali delle aziende miei concorrenti e di conseguenza evidentemente avevo scelto bene, le ho formate ancora meglio.
Quindi, come si fa oggi per trovare persone in gamba? A mio parere, gli imprenditori, titolari di una piccola impresa, devono essere tutti consapevoli di dover diventare la faccia della propria azienda. E quindi devono esporsi sui social, creare contenuti, evidenziare la propria autorevolezza e, grazie alla forza dei propri contenuti social e del proprio seguito, attrarre talenti di successo che abbiano voglia di entrare in una realtà affermata perché credono molto nelle capacità, nel talento e nel carisma degli imprenditori.
Nel mio piccolo, ho un canale YouTube da oltre dieci nel quale racconto le mie passioni e i miei “dietro le quinte”. Recentemente pubblico contenuti per aiutare i giovani imprenditori ad avere successo finanziario, a creare un'azienda delegata, automatica e fonte di qualità della vita anziché di stress. La mia presenza su YouTube e sui social ha creato un prezioso vivaio dal quale sono arrivati molti dei miei migliori collaboratori. Altri erano fan di Tom’s Hardware, altri fan di SpazioGames.it, altri follower di Andrea Ferrario.
Chi d’altro canto si rifiuta di “mettere la faccia” sui social, avrà maggiore difficoltà nel reclutare talenti. Per tutte le persone in cerca di lavoro, tu sarai una commodity da scambiare con un salario. Mentre se diventi una persona autorevole del tuo settore, per la quale è entusiasmante pensare di andare a lavorare, ottieni persone più motivate e sulle quali hai da subito un grande ascendente.
Come esempio eclatante cito Elon Musk, per il quale diversi ingegneri di livello mondiale hanno fatto carte false per andare a lavorare, a volte anche dimezzandosi gli stipendi rispetto ai lavori precedenti.
9. Quali sono le principali tendenze del settore del marketing digitale che state monitorando attualmente?
Non esiste il marketing digitale, esiste solo il marketing e poi ci sono degli strumenti digitali che puoi applicare alla tua strategia.
Il marketing è un insieme di pratiche che porta il tuo brand davanti a più persone possibile, educandole alle qualità del tuo prodotto.
Quindi il marketing è una disciplina propedeutica all'attività commerciale della tua azienda. Di conseguenza, oggi il nostro principale focus è un programma di divulgazione delle nostre competenze e dei nostri risultati, che è partito da qualche mese con le nostre persone chiave aziendali.
Oggi trovo che LinkedIn sia, per aziende e professionisti, una miniera d'oro ancora non sfruttata. La piattaforma, che è un vero social professionale, permette ancora in modo gratuito, di avere una grande portata organica. A patto di volersi esporre e metterci la faccia!
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